기준점 효과와 조정

기준점 효과와 조정: '닻 내리기'가 우리의 판단을 지배하는 방식

인간의 의사결정은 종종 완벽하게 합리적이지 않습니다. 우리는 복잡한 세상에서 모든 정보를 완벽하게 처리하고 분석할 수 없기 때문에, 인지적 지름길(휴리스틱)을 사용하곤 합니다. 이러한 휴리스틱 중 하나가 바로 기준점 효과(Anchoring Effect) 또는 닻 내림 효과이며, 이는 종종 **조정(Adjustment)**이라는 후속 과정과 함께 작동합니다. 행동경제학의 주요 개념 중 하나인 기준점 효과와 조정은 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)과 아모스 트버스키(Amos Tversky)에 의해 제시되었습니다.

 

1. 기준점 효과 (Anchoring Effect)란 무엇인가?

기준점 효과는 사람들이 어떤 판단이나 의사결정을 내릴 때, **처음에 제시되거나 접하게 되는 특정 정보(기준점, 혹은 앵커)**에 강하게 영향을 받아 이후의 판단이 왜곡되거나 편향되는 현상을 의미합니다. 이 기준점은 관련성이 없어 보이는 숫자나 정보라도 우리의 판단에 무의식적으로 '닻(anchor)'을 내리듯이 고정시키는 역할을 합니다.

 

카너먼과 트버스키의 유명한 실험: 참가자들에게 아프리카 국가들이 UN에 가입한 비율이 몇 퍼센트인지 추정하도록 요청했습니다. 그전에 참가자들은 '행운의 바퀴'를 돌려 임의의 숫자를 얻었습니다. 어떤 그룹은 높은 숫자(예: 65)를, 다른 그룹은 낮은 숫자(예: 10)를 얻었습니다. 놀랍게도, 참가자들이 추정한 아프리카 국가들의 UN 가입 비율은 행운의 바퀴에서 나온 임의의 숫자에 강하게 영향을 받았습니다. 높은 숫자를 본 그룹은 더 높은 비율을, 낮은 숫자를 본 그룹은 더 낮은 비율을 추정했습니다. 이 임의의 숫자가 바로 '기준점'이 된 것입니다.

 

2. 조정 (Adjustment): 기준점에서 시작된 여정

기준점 효과는 보통 **조정(Adjustment)**이라는 과정을 동반합니다. 사람들은 처음에 제시된 기준점에서부터 시작하여 답을 찾아나가지만, 그 기준점에서 충분히 멀리 '조정(adjust)'하지 못하고 기준점 근처에 머무르는 경향을 보입니다. 즉, 기준점에서 벗어나려고 노력하지만, 그 노력은 불완전하여 최종 판단이 기준점에 이끌려 다니는 것입니다.

 

예를 들어, 어떤 물건의 가격을 예상해야 할 때, 처음에 100만 원이라는 숫자가 제시되면 사람들은 100만 원을 기준으로 삼아 '너무 높다' 또는 '너무 낮다'고 판단하고, 적절한 가격을 향해 조정해 나갑니다. 그러나 최종적으로 내린 판단은 100만 원이라는 기준점에서 크게 벗어나지 못할 가능성이 큽니다.

 

경제학적 함의 및 현실 적용 사례

기준점 효과와 조정 편향은 다양한 경제적 의사결정과 시장 현상에 큰 영향을 미칩니다.

1. 가격 설정 및 협상:
   • 함의: 판매자가 먼저 높은 가격을 제시하면, 구매자는 그 가격을 기준으로 삼아 가격을 조정하려 할 것입니다. 하지만 초기 제시된 높은 가격에 '닻이 내려져' 최종적으로 협상되는 가격이 판매자에게 유리하게 형성될 가능성이 높습니다.
   • 예시: 부동산 매물이나 중고차를 판매할 때, 처음부터 높은 호가를 제시하는 것은 유리한 협상 결과를 이끌어낼 수 있습니다. 백화점의 '정가'를 매우 높게 설정하고 큰 폭의 '할인가'를 제시하여 소비자들이 할인된 가격을 매우 저렴하게 느끼도록 유도하는 것도 기준점 효과의 활용입니다.
2. 투자 결정:
   • 함의: 주식 투자자들이 특정 주식의 과거 최고가나 자신이 매수한 가격을 '기준점'으로 삼아 현재의 가치를 판단하는 경향이 있습니다. 주가가 떨어져도 본전을 회수하고 싶은 마음에 팔지 못하거나, 과거 고점 대비 하락했으므로 '싸다'고 느껴 매수하는 등의 행동을 유발할 수 있습니다.
   • 예시: 한때 10만 원이었던 주식이 5만 원으로 떨어졌을 때, 투자자들은 여전히 '10만 원 주식'이라는 기준점에 묶여 5만 원이 싸다고 생각할 수 있습니다. (반면, 5천 원이었던 주식이 5만 원이 되었다면, 비싸다고 생각할 가능성이 높습니다.)
3. 마케팅 및 제품 제시:
   • 함의: 소비자들이 제품의 가치를 평가할 때, 마케터가 제시하는 초기 정보나 숫자(예: '권장소비자가격', '원가', '경쟁 제품의 가격')가 중요한 기준점이 됩니다.
   • 예시: 명품 매장에서 최고가 제품을 매장 입구에 진열하여 다른 제품들의 가격을 상대적으로 저렴하게 보이게 하는 전략, 세트 상품에서 개별 상품 가격을 높게 제시하여 세트 할인의 효과를 극대화하는 전략 등이 있습니다.
4. 연봉 협상:
   • 함의: 연봉 협상에서 먼저 제시된 연봉 액수는 강력한 기준점이 됩니다. 고용주가 먼저 낮은 연봉을 제시하거나, 구직자가 먼저 높은 연봉을 제시하는 것에 따라 최종 합의 연봉이 달라질 수 있습니다.
5. 사법 및 정책 결정:
   • 함의: 판사나 배심원이 형량을 결정할 때, 검사가 처음 제시하는 구형량이나 다른 유사 사건의 판례가 기준점으로 작용할 수 있습니다. 또한 정부의 정책 결정에서도 과거의 예산 규모나 기존의 수치가 새로운 정책의 기준점으로 작용하여 합리적인 조정을 방해할 수 있습니다.

 

기준점 효과와 조정의 극복 방안

 

기준점 효과는 무의식적으로 작용하기 때문에 완전히 피하기는 어렵습니다. 하지만 그 영향을 줄이고 더 합리적인 판단을 내리기 위한 몇 가지 전략이 있습니다.

• 다양한 정보 탐색: 특정 기준점에 갇히지 않기 위해 의사결정과 관련된 다양한 정보와 관점을 적극적으로 찾아보고 비교합니다.
• 반대되는 정보 고려: 자신의 기준점에 반대되는 정보나 논리를 의도적으로 탐색하고 고려하는 '반대로 생각하기(considering the opposite)' 전략을 사용합니다.
• 결정 전 기록: 중요한 판단을 내리기 전에 자신이 왜 그런 결정을 내리는지, 어떤 기준점을 사용하고 있는지 명확히 기록해 둡니다.
• 전문가의 조언: 편향에 덜 노출된 전문가의 객관적인 조언을 구하는 것도 도움이 될 수 있습니다.

기준점 효과와 조정은 인간의 인지적 특성을 보여주는 강력한 예시이며, 전통 경제학의 합리성 가정에 대한 중요한 도전입니다. 이러한 편향을 이해하는 것은 우리가 일상생활의 의사결정은 물론, 시장에서의 행동과 정책 설계에 있어서 더 현명한 선택을 하는 데 큰 도움이 됩니다.